Qué es ADM (Ads Data Manager)
Como se anunció en Amazon unBoxed , Ads Data Manager (ADM) es una oferta autónoma que simplifica y coordina los procesos de gestión de 1st party data a través del ad tech de Amazon Ads.
ADM es un entorno privado que permite a los anunciantes y socios incorporar sus datos y usarlos de una manera segura a través de los productos de ads de Amazon como Amazon DSP o Amazon Marketing Cloud, para la medición de conversiones, abordar audiencias relevantes y optimizar campañas.
En definitiva, Amazon proporciona una nueva oportunidad de implementar la 1st party data de los anunciantes para usarlo dentro del ecosistema Amazon.
Propuesta de valor de ADM (Ads Data Manager)
- Experiencia simplificada e intuitiva: Amazon Ads ofrece un onboarding de tus datos sin fricciones, accediendo a una interfaz unificada que recibe data desde la consola de Amazon Ads, APIs conectadas e integraciones de CDP (Customer Data Platform).
- Conexión ágil a través del ‘Connector Library’: Los anunciantes pueden de manera sencilla integrar los datos ‘in-house’ y utilizarlos en su actividad de Amazon Advertising.
- Entorno seguro: ADM (Amazon Data Manager) es un entorno seguro con control a nivel de usuario, dando la opción de individualizar los datos en diferentes usos y entornos – todo con una encriptación end-2-end.
- Conectividad con todos los productos de Amazon Ads: Los anunciantes pueden cargar diferentes bases de datos 1p y activarlas a través de (ADSP, AMC).
Visualización del funcionamiento de Ads Data Manager
La oportunidad
- Amazon Ads Manager facilita el uso de data de calidad por parte de los anunciantes para facilitar la ejecución de estrategias low/mid/top funnel. Evitando tener que emplear audiencias basadas en data de Amazon y tener claridad sobre el tipo de targeting que se realiza.
Los retos
- Esto supone un reto para los anunciantes a la hora de priorizar la gestión total de sus presupuestos/ estrategias de retail media, y en general de sus canales online.
- Estratégicamente se tiene que hacer una valoración concreta del valor de reutilizar la 1st party data de los anunciantes y el posterior impacto que puede tener en otros canales tanto propios como de terceros.
El proceso y estructura de Amazon Data Manager más en detalle:
Amazon Data Manager (ADM) se reparte en 3 funcionalidades principales:
- Datasets: En esta pestaña añadimos y creamos todos los datasets que queramos subir.
- Sources: en la siguiente pestaña podemos valorar cuales son las principales fuentes de datos que podemos utilizar ya que a través de conexiones UI o API.
- Destinations: Por último, el destino son todas aquellas funcionalidades de Amazon, como por ejemplo, Amazon DSP donde utilizaremos esos datos.
A parte de la estructura principal, Amazon nos ofrece 2 activaciones principales a día de hoy, donde emplear nuestra información.
- Audiencias: Crear audiencias en base a 1st party data que puedan ser utilizada principalmente en su solución de programática Amazon DSP (ADSP).
- Atribuir Conversiones: Atribuir las conversiones generadas en Amazon de manera más concreta a las audiencias empleadas para el targeting de acciones.
1.- Sección de datasets en Amazon Data Manager:
En esta primera sección podemos encontrar todos los datasets que se han añadido, la forma en la que se ha subido y la destinación donde se está empleando esta información.
A a hora de crear un dataset, hay dos schemas que Amazon propone (Audiencias y Conversiones). Actualmente, solo disponemos de la funcionalidad de de audiencias.
A la hora de crear una audiencia podemos emplear 3 settings principales:
- Subir nuestra 1st party data y utilizar esa audiencia para llevar a cabo un retargeting a través del inventario de Amazon Ads.
- Excluir audiencias en base a la información de los anunciantes para evitar redundancias en el targeting de diferentes canales de medios.
- Aumentar el impacto de nuestro alcance a través de audiencias lookalikes en base a audiencias 1st party data.
Este es un ejemplo de un Dataset completo y finalizado.
2.- Sección sources en Amazon Data Manager:
Con respecto a las fuentes de datos que podemos utilizar en ADM son bastante amplias. Actualmente tenemos la opciones de conocerte data directamente de fuentes (CDP) como (Salesforce, Liveramp, Tealium, Treasure data o Amperity)
3.- Sección destinations en Amazon Data Manager:
En este apartado encontraremos un resumen de los datasets que hemos empleado y donde las estamos empleando.
Países donde está disponible la opción de Amazon Data Manager:
Mi Conclusión:
Amazon Ads Data Manager (ADM) ofrece una solución potente para gestionar 1st party data, pero su implementación no está exenta de desafíos. A nivel técnico, la integración de datos, la privacidad y la escalabilidad son obstáculos clave.
Asegurar la calidad de los datos, mapearlos correctamente y cumplir con las regulaciones de privacidad son tareas fundamentales. A nivel estratégico, los anunciantes deben definir una estrategia clara para sus datos, priorizar los más valiosos y determinar cómo integrarlos con otras herramientas de marketing.
Además, la medición del impacto de estos datos en las campañas y la capacitación del equipo interno son esenciales.
Por último, la complejidad de la plataforma y la necesidad de adaptarse a un entorno digital en constante evolución pueden representar desafíos adicionales.
En resumen, implementar ADM requiere una planificación cuidadosa, recursos técnicos y una estrategia de datos sólida. Sin embargo, los beneficios que ofrece en términos de personalización de las campañas y mejora del retorno de la inversión hacen que valga la pena superar estos obstáculos.