Entendiendo la influencia del CPC en nuestra capacidad de ACOS
El ACOS y el total ACOS son métricas fundamentales para definir objetivos y evaluar la eficiencia de las estrategias de publicidad en Amazon. Sin embargo, es importante tener en cuenta que existen factores internos y externos que pueden afectar nuestra capacidad para alcanzar esos objetivos. En este artículo, presentaremos la métrica de Real ACOS, que nos ayudará a entender cómo el mercado y la subasta en los que participamos pueden influir en la alcanzabilidad de nuestros objetivos de ACOS. A través de diferentes escenarios, exploraremos cómo podemos adaptar nuestras estrategias y tomar decisiones informadas para maximizar nuestras oportunidades de éxito en Amazon.
Todos los que trabajamos en agencia o generalmente en el sector del Advertising en Amazon, conocemos de la importancia del ACOS y total ACOS como métricas para definir objetivos y entender la eficiencia de la estrategia de anuncios. Sin embargo, creo que no es necesario entrar en detalle sobre ambas métricas, su fórmula y cómo podemos trabajar con ellas; pero sí quiero destacar en qué al fin de al cabo estamos hablando de objetivos y no necesariamente podremos llegar a conseguirlos.
Dentro de Amazon tenemos tanto factores internos como externos que van a favorecer y dificultar llegar a ese objetivo, (niveles de stock, velocidad de ventas, CVR, pricing…etre otros). Quiero poner especial énfasis en aquellos factores externos a nuestra estrategia de advertising.
Cuando hablamos de anunciarnos estamos hablando de posicionar una marca de pago dentro de un mercado que está sometido a subasta; y quiero remarcar estos dos conceptos, mercado y subasta.
Por lo tanto, estos dos factores van a dar forma a nuestra nueva métrica de referencia a la que denomino Real ACOS. Está métrica nos va a ayudar a entender cuánto de alcanzable es nuestro objetivo con respecto al mercado y subasta en las que estamos participando.
Ejemplos prácticos
Pongamos como ejemplo que el anunciante A tiene un objetivo de ACOS de un 20% para una categoría de deportes en España y un precio medio de 19,99€. En la práctica es una cuenta estable y su ACOS medio se encuentra entre 25-30%. La marca ha trabajado su ACOS pero no consigue disminuir su ACOS y alinearlo con su objetivo del 20%.
Esto se debe a los diferentes niveles de agresividad y competitividad que nos encontramos en los mercados que podemos visualizarlos a través del CPC y el porcentaje de conversión. En Este caso podemos apreciar un CPC histórico medio year-to-date de 0,5€ y un % de conversión de 5%. Ambas métricas nos afectarán a la hora de conseguir el mejor placement y en consecuencia en un aumento de la conversión.
En esta situación, en primera instancia lo que podemos valor que a pesar de tener un target concreto el mercado nos está dificultando su consecución al definir un CPC mínimo concreto:
Tenemos varias opciones en base a esta situación de mercado;
1) Mantener estabilidad en las pujas buscando aumentar la conversión
2) Disminuir las pujas manteniendo un nivel aceptable de conversión
3) Aumentar la agresividad de las pujas para aumentar la conversión
4) Aumentando el precio del producto disminuyendo nuestra conversión
Evaluamos el primer escenario: Equiparamos las nuestras pujas con respecto al CPC medio, donde necesitaríamos aproximadamente aumentar +100% nuestra conversión actual para llegar al objetivo de cliente. En esta situación es bastante complicado manteniendo ese nivel de pujar, crecer a esos niveles de conversión.
Escenario 1
Evaluamos el segundo escenario: Decidimos disminuir pujar para reducir nuestro cote por click esperando que la conversión se mantenga o decrezca ligeramente. En este caso, necesitarías reducir el CPC medio actual más de 50% para poder llegar a los objetivos de cliente, situación que al igual que en el escenario previo es bastante inviable.
Escenario 2
Evaluamos el tercer escenario: Buscamos incrementar nuestra puja media progresivamente para aumentar así la conversión. En este sentido vemos más viabilidad en conseguir así el objetivo del cliente pero habría que valorar sus niveles de rentabilidad. Si no es capaz de asumir estos niveles de agresividad de mercado no podríamos alcanzar sus objetivos.
Escenario 3
Evaluamos el cuarto escenario: Manteniendo los datos del escenario 3 pero si valoramos aumentar el precio del producto en 10 euros podemos valorar que de esta manera, el objetivo si es alcanzable pero supone un gran riesgo que podría suponer desposicionar el producto.
Escenario 4
Conclusión
Generalmente en mercados agresivos nos encontramos con que el CPC escala a porcentajes más elevados que la conversión de nuestro producto, lo que hace muy complicado alcanzar esos objetivos de ACOS. Además, si un específico mercado requiere, por ejemplo, una inversión mínima de un CPC 1-2€ difícilmente podremos alinearnos con los objetivos de cliente.
En definitiva, tenemos que entender que el propio mercado y la subasta van a limitar los objetivos de cliente vs la realidad de lo que podemos conseguir en algunas métricas, dentro de la que destacamos el Real ACOS, entendido como aquel ACOS más factible de conseguir por las limitaciones de mercado y subasta.
En conclusión, la métrica de Real ACOS nos proporciona una visión más completa y precisa de la alcanzabilidad de nuestros objetivos de ACOS en Amazon. Al tener en cuenta factores externos como el mercado y la subasta en los que participamos, podemos adaptar nuestras estrategias de publicidad de manera más informada y obtener mejores resultados. No podemos controlar todos los factores que afectan a nuestro ACOS, pero al comprender cómo pueden influir en nuestras campañas podemos tomar decisiones más acertadas y maximizar nuestras oportunidades de éxito en la plataforma.